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2億超級單品攻堅戰,締造新式茶飲里程碑
來源:索象官網

01DAY

2019-02

    “一年銷量繞地球三圈”的香飄飄奶茶最近公布了2018全年成績單:共實現營業收入32.51億元,同比增長23.13%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3.15億元,同比增長17.53%。
    正是這份成績單讓飲品市場對香飄飄奶茶重塑了信心,要知道在2018上半年香飄飄的局勢并不明朗,凈利潤虧損近5500萬,比2017同期下降78.9%,當時外界普遍傳言香飄飄的發展已步入衰退期。
    然后,讓人意想不到的是過去僅不到半年時間,香飄飄便用實力打破了傳言,集團不但從虧損迅速轉為增長,還誕生了漲勢強勁的新品牌。2018年下半年究竟發生了什么?或許從一匹意外闖出的黑馬“Meco蜜谷果汁茶”可一窺究竟。
    在香飄飄2018成績單中,傳統固體普通杯營收約為17億元,值得注意的是其果汁茶營收達2億元,市場表現極為搶眼。
    在演藝界,一個明星若想從無名之輩到家喻戶曉,成長之路不外乎四寶:人設、顏值、粉絲和作品。同理,紅遍大江南北的明星品牌Meco蜜谷果汁茶,正是達成了對這四寶的完美詮釋,最終才成長為家喻戶曉的飲品品牌。自2018年7月首度進入大眾視野,Meco蜜谷·果汁茶迅速成為茶飲“爆款王”,并一躍成為茶飲屆“明星產品”。而說起“Meco蜜谷·果汁茶”的成名史,堪比當紅明星走紅史。
    對此,索象通過分析Meco蜜谷品牌實戰案例,解碼“Meco蜜谷·果汁茶”爆品背后的成名之路,逐條梳理、逐項分析,希望通過詳盡的服務案例分析,為關注新消費品牌成長的營銷人提供一份“參考答案”。其中,我們將“Meco蜜谷·果汁茶”的走紅歸功于四大“秘籍”:
秘籍一:立住人設——洞察品牌價值,締造差異化定位
秘籍二:拿出作品——創造品牌價值,打造超級單品
秘籍三:提升形象——升華品牌價值,構建“顏值”視覺
秘籍四:圈住粉絲——傳播品牌價值,整合營銷落地

(下面是應用四大秘籍的案例分享,全文7389個字,閱讀需要10分鐘。)

項目背景:
    Meco蜜谷是香飄飄食品股份有限公司于2017年推出的茶飲品牌,自上市以來,Meco蜜谷現已形成果汁茶、輕奶茶、港式檸檬茶等系列產品。Meco品牌定位“新派茶飲”,具備時尚、年輕、個性化品牌特征,堅持打造健康時尚茶飲產品,推動中國茶飲升級換代。截至2018年底,Meco蜜谷果汁茶上市不到6個月就完成了2億銷售額。2019上半年,Meco蜜谷果汁茶又創下5.88億的營業收入,漲幅顯著超出市場預期,推動公司即飲板塊半年度營收同比增長413.74%。
戰略成果:
    索象與Meco蜜谷合作于2017年,伴隨其從零品牌、零單品成長為2億營收的超級IP。2017年,面對“新式茶飲”藍海市場,索象通過競爭戰略為Meco蜜谷提出“高端新派茶飲”產品定位,打出“真茶真果汁”的產品口號,賦予Meco蜜谷“高端”“年輕”“時尚”的差異化產品優勢。明星產品Meco蜜谷果汁茶,上市不到一年,就成為新派茶飲里程碑式單品。
主要成果:
    索象為Meco蜜谷明確“新式茶飲”引領茶飲料品類的戰略定位,突圍香飄飄經營桎梏,實現年入2億營收,在消費者心中樹立起“新式茶飲等于Meco蜜谷”的恒等式。
    深挖健康概念,打造明星產品“Meco蜜谷果汁茶”,并經代言人策略加持,搶占新式茶飲風口。
    索象為Meco蜜谷落實整合七步走模式,擯棄以往“唯廣告是從”的單一營銷模式,走年輕化與多樣化路線,擴大品牌在年輕消費群體中的聲量,使其一騎絕塵成為新式茶飲網紅品牌。

立住人設——洞察品牌價值,締造差異化定位
聚焦年輕群體,定位新式奶茶

    Meco蜜谷奶茶是香飄飄旗下的新式奶茶,而與索象的深度合作源于2018年上市后母品牌香飄飄的經營羸弱。成立于2005年的香飄飄在2011年就有了膾炙人口的廣告詞“一年賣出十億多杯,連起來可繞地球三圈”,2012年4月,香飄飄商標被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。然而,香飄飄在2018年上半年卻慘遭滑鐵盧,虧損達5458萬元,凈利潤同比下滑了79%。而香飄飄的困境并不是突然出現的,面對銷量持續下滑,香飄飄繼續選擇廣告攻勢,將原來的廣告詞替換成了“小餓小困喝點香飄飄”,并且加大了廣告投入,2018年上半年香飄飄支出費用從去年同期的2.05億元增加到今年上半年的3.17億元,而在這些支出費用中,廣告費占了絕大部分,持續的廣告投放并未扭轉香飄飄頹勢,香飄飄銷量持續下滑不容樂觀。

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    但是不管是“一年賣出十億杯”還是“小餓小困就喝香飄飄”等洗腦廣告詞轟炸,抑或是重金砸投廣,同時冠名多檔大熱綜藝節目,奈何均收效甚微。
    消費者已經遠遠不滿足于單一廣告營銷,這種營銷思路已讓消費者審美疲勞,廣告轟炸帶來的并不是品牌知名度,而是消費者對這種洗腦營銷的厭煩情緒。而再究其深層原因,香飄飄經營疲軟更是受困于多年沖杯奶茶單一生產線的桎梏,當香飄飄僅僅等于杯裝奶茶時,品類過于單一,外延度明顯不足。而與此同時,奶茶市場已被蠶食瓜分,年輕人在消費上更追求調性與個性,比起廉價沖泡奶茶,年輕人如今更喜歡走進奶茶店去選擇一杯手工制作奶茶,他們愿意排一個小時隊買一杯網紅奶茶,也不愿意花3分鐘沖一杯速溶奶茶。

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    單純靠定位廣告洗腦消費者已經無法創造下一個銷售神話,只有變革產品才能帶來新的黃金時代。因此,帶著勢要革新的堅定心態,香飄飄產品研發及品牌戰略部一行找到了同在杭州的營銷外腦公司——索象營銷傳播集團,并就新品牌Meco蜜谷達成了深度合作。
    在合作洽談會上,雙方敲定了年度的合作框架,即在2017-2018年度助力Meco蜜谷完成四大事項:一是確定新生品牌走什么方向;二是視覺錘如何呈現;三是爆品如何打造;四是年度營銷如何搭建。
    在Meco蜜谷覆蓋哪類人群,品牌定位如何聚焦的頂層建設上,索象始終堅持——無洞察,不品牌。
1.基于市場洞察——找準行業風口
    行業洞察——新式奶茶成潮流,藍海市場待采掘
    索象通過書籍資料、學術論壇、消費者調查、API大數據等海量數據洞察、分析、脈絡梳理發現:在中國,奶茶市場正發生口味、風格的颶變:
    上個世紀90年代,受港臺奶茶文化和歐美咖啡文化影響,奶茶開始在我國大陸興起。早期(1990-2000年)奶茶主要以茶粉、奶精、風味糖漿、現成珍珠等調料沖制為主。
    進入21世紀,中國茶產業步入快速發展期,受原葉茶消費和速溶茶飲料發展影響,奶茶飲品也逐步發展為以茶葉、鮮奶、蔗糖、鮮水果等天然食材為原料,佐以仙草、現成珍珠、冰淇淋等真正意義上的“含茶奶茶”,由人工現場操作調配與機器輔助相結合。
    2010年前后新式茶飲發跡,以主打“茶飲+輕食+社交空間”的輕食餐飲品牌“gaga鮮語”出現為標志。2011年臺灣奶茶品牌“一點點”正式入駐上海,以其高性價比、獨特的奶茶配方和新穎的店鋪造型受到了消費者普遍歡迎。早期新茶飲主要“新”在商業模式、品牌形象設計和奶茶調配,并非完全意義上“新式茶飲”的概念,直到“喜茶”出現,才真正叩開了“新式茶飲”發展的大門。
    自2016年起,隨著新式茶飲市場規模快速增長以及資本市場對新式茶飲品牌的追逐,各類新茶飲品牌層出不窮,以樂樂茶、貢茶、茶顏悅色等為代表,將新式茶飲的發展推向了爆發式增長新階段,新茶飲市場得到進一步擴展,產業規模也進一步增大,同時也加劇了新式茶飲行業的競爭。
    與此同時,據中商產業研究院公開數據顯示,2017年全國綜合飲品銷售額達472億元,同比增長14.29%。預計2021年,綜合飲品銷售額有望達到779億元。以未來綜合飲品店銷售量為依據推算,新中式茶飲的潛在市場規模在400-500億元,甚至更有相關投資人大膽預測:“未來新式茶飲市場將達到千億級規模。”因此,新式奶茶將是未來一定時間內的藍海市場,值得行業深度開發。

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2.基于品牌洞察——決策機會可行性
    品牌資產洞察—領先品牌、行業權威、傳統奶茶疲軟
    索象進駐meco蜜谷母公司香飄飄集團進行企業內部資產洞察:
    ① 實力雄厚:于2005年8月,行業深耕15年,是目前中國最大的杯裝奶茶專業制造商之一;先后開發出“香飄飄”“磨坊農莊”等二十余系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產品,銷售范圍覆蓋全國所有省、市、自治區和直轄市。
    ② 新式奶茶競品對比——現制奶茶遍地開花,杯裝奶茶尚無心智品牌根據美團點評發布的《2017年我國飲品店發展報告》顯示,中國現制奶茶行業潛在規模接近1000億元。例如喜茶、奈雪の茶等,將自身定位為“新茶飲”,與傳統奶茶店區別開來,并逐漸成為現代消費者青睞品牌。但在電商渠道、零售渠道,杯裝奶茶仍以傳統沖劑奶茶為主,新式杯裝奶茶尚無心智品牌,且入市者較少。

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    ③ 品牌優劣勢分析
優勢:
    品牌有明確的市場定位
    瞄準了少男少女、追求時尚潮流和休閑生活的白領及家庭主婦群體。
    產品具創新性和獨特性
    香飄飄杯裝奶茶便于攜帶;紙杯用紙考究、外觀精美、有檔次感,在速溶奶茶領域為消費者首選品牌。 
    專注杯裝奶茶具較強品牌效應
    香飄飄持續深耕杯裝速溶奶茶細分領域,專注做好一件事情,品牌影響力強。
    產品線豐富,性價比高
    香飄飄杯裝奶茶有4個系列12種產品,覆蓋低、中、高端市場,滿足不同層次顧客的需求。口味豐富、配料多樣、性價比高。
劣勢:
    需求變化
    現代人生活節奏加快,更注重營養健康,對“喜茶”等新式奶茶偏好增加。
    市場變化
    傳統杯裝速溶奶茶市場份額逐漸被擠壓,一是線下門店的蠶食,另一方面是創新型奶茶需求遞增。
    綜合行業及品牌自身洞察,索象meco蜜谷項目團隊得出以下結論:
    近年來,速溶奶茶固體奶茶市場(也就是香飄飄杯裝奶茶市場)已經趨于飽和且競爭局面已穩定,繼續走老路線就是自我蠶食,意義不大且會造成母品牌尾大不掉;
    現制飲品順應新消費場景而生,正快速增長,“新式茶飲”打破技術關卡,萃取鮮茶制成,產品口感貼近現制飲品,已成行業風口;
    新式奶茶線下發展如火如荼,如喜茶、一點點等都是新式奶茶代表,但是在電商零售領域還鮮有品牌涉獵,消費者心智無第一品牌;
    依靠母品牌香飄飄的資金和影響力加持,走新式奶茶路線無疑是近些年較為穩定且具市場競爭力的路線。
    “新式茶飲”具備健康屬性的同時,所采用的杯裝形式,也與現制飲品一脈相承,體現了奶茶飲品的迭代升級。
    因此索象Meco蜜谷項目調研小組組長張新表示:“縱觀當前‘新’字當頭的茶飲市場,已然迎來史上‘三高’(高進場率、高關注度、高增長量),以‘成為全球最好飲料品牌’為愿景的香飄飄如果能抓住這個市場風向,走‘新式奶茶’路線正當時。”
3.基于行業風口——找到精準消費者|年輕女性是新式奶茶消費的核心人群
    索象Meco蜜谷項目團隊深入廣州、成都、北京、杭州、新疆、內蒙古等地區開展了為期一個月的市場調研,事項圍繞口味風格、視覺偏好、消費潛力、發展趨勢等維度展開,最后依托調研成果《索象2017年度中國奶茶冷飲產業報告》及前瞻產業研究院等權威機構的數據為依據,明晰了meco蜜谷的精準目標人群:
    在新式奶茶產品消費者性別分布中,男女比例為1:3,目前仍以女性消費群體為主,但男性消費群體也在不斷擴展;
    年齡分布方面,奶茶產品消費者以15-25歲的年齡層為主,30歲以下消費人群占比達到71%;
    職業分布方面,奶茶產品消費者原來以學生為主,但近年來大城市中高收入白領對奶茶的需求也有所增加。
    因此,30歲年輕女性群體是meco蜜谷需要重點關注的消費人群。另外據索象調查統計,新式茶飲單品消費以12-28元價格區間為主,主打中高端市場。

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    因此基于事無巨細的線上+線下調研結果,索象為meco蜜谷提出“新一代高端奶茶”的品牌定位:“新一代”聚焦的是“新式”細分品類,也是“年輕化人群”的“新一代”;“高端”不是高端的價格,而是高端品質、高端顏值下的高性價比定位。

拿出作品——創造品牌價值,打造超級單品
Meco蜜谷果汁茶應運而生

    索象董事長盧永峰對于超級單品的打造,經常說這樣一句話“在當今日日新的時代,要想成功,必須要做出超級單品,有引爆市場的產品和策略。溫水你哪怕做到99℃,也沒啥用。唯有沸騰之后,才有推動品牌進步的力量。”
    而所謂超級單品戰略,就是找準用戶需求點,直接切入,做出足夠好的產品, 集中所有精力和資源,在這一款產品上做單點突破。而索象在做超級單品時會給預先給自己設定兩個問題:
1、爆品的選品邏輯是什么?
    針對這三個問題,meco蜜谷這個項目如何去做?索象首席品牌官王軍頗有心得。他認為,了解消費者口味喜好非常重要,而索象要協助meco蜜谷“做的就是基于消費者需求洞察,研發和反向定制原材料”。
    具體說來就是做到兩點,一是順應健康潮流、提供優質的真材實料,二是在此基礎上研發出足夠讓顧客印象深刻的產品,摸索出“味覺記憶點”。
    比如,對于茶葉這個主要原材料,索象建議meco蜜谷深入不同原產地采購,而基于過往經驗,我們推薦了臺灣的烏龍茶,印度和斯里蘭卡的紅茶,日本的抹茶等。同時,建議迎合消費者不同的口味需求,前期至少推出三款不同口味新式奶茶,每款產品不是完全單一的茶,而是會進行茶的拼配形成獨特茶香。
    王軍還指出,口感豐富和味道層次是另一個研發方向,即需要研究入口、中端以及后端的味道,要具備調香師般的細膩與精致。
    至于如何找到消費者口味偏好,索象meco蜜谷項目團隊通過大眾點評、微博、微信、小紅書等渠道觀察消費者反饋,根據消費者意見和產品銷量進行決策。

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    通過結果反饋,索象得出以下結果:“層次感、清爽、健康、水果”是消費者對新式奶茶最為關注的因素。而桃子、金桔、檸檬、西柚等水果產品擁有非常龐大的消費群體,符合以上訴求且可操作性強,且成本較可控。
    另外,索象嘗試用更復雜的調研方法:不是簡單的人口統計,而是通過研究中國新式奶茶消費者在不同場景下的不同需求、心理動因等因素,將其分為八類 :活力探索、悅活享樂、社交達人、尊貴稀有、追求歸屬、彰顯自我、理性自律、心理安撫。
    結果發現,雖然不同心理需求的消費者的消費動機各有不同,但是“水果”“健康”是其共性偏好。
基于此,索象為meco蜜谷提出入市第一步:超級單品要圍繞“果汁茶”展開,建議進一步從茶葉、水果等食材源頭入手,嚴格把控原料品質和安全健康狀況,同時,加大對純天然、無糖或少糖茶飲產品的開發,嚴格控制各類添加劑使用,用天然、健康的原材料或輔助調料進行替代,如新鮮水果、鮮果汁等。因此meco蜜谷?果汁茶系列應運而生。
2、如何找出爆品的運營配稱?
    選品有了、規劃有了,如何包裝超級單品?索象從文字釘、視覺錘、產品賣點三部分展開:
    ① 文字釘——真茶真果汁
    產品口號:文字釘在這里其實就是品類的口號,即品牌主張。索象在創意、提煉產品口號時,常采用感性和理性兩大方法。但在meco蜜谷果汁茶系列單品的口號上,索象主張以理性主張出發,強調簡單直接,一針見血表明產品差異化特性:而作為新式奶茶的果汁系列莫過于將“茶”與“果汁”融入到口號里。而扶正其“健康”屬性莫過于“真”,實實在在的料才能匹配上“真”。因此“真茶真果汁”的產品主張呼之欲出。

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    創意品牌故事:200年前,英國海軍上將菲利普船長登錄澳洲,在澳洲的一個莊園喝下午茶時,突然闖入一頭奶牛,愛動手制作的菲利普突發奇想,在茶中加入牛奶,不料品嘗起來口感極好,為紀念這頭奶牛,菲利普將該飲品取名為” meet a cow ”。菲利普返回英國時, ” meet a cow ”受到英國皇室貴族喜愛,到了 19 世紀,喜愛甜食的維多利亞女王對它更是偏愛有加,同時她將茶葉換成味道更濃郁的印度阿薩姆紅茶,并簡稱它為MECO。此后,每日一杯,必不可少。 MECO作為維多利亞女王御用下午茶,在歷史長河中被慢慢沉淀。因此索象將此故事賦予meco蜜谷果汁茶,并延續到其它產品系列中。
    ② 產品賣點—真茶真果汁
    索象提出“真茶真果汁”品牌主張,一擊即中地助力meco蜜谷果汁茶進入消費者視野。后衍生出三大單品:桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬,滿足消費者不同需求。結合產品本身,以及品牌實力背書,索象為其提煉了以下三大賣點,進一步搶占消費者心智:
    使用優質茶葉,拒絕使用茶粉勾兌。純正果汁+現萃茶底,≧10%果汁添加,真材實料更好喝。先進工藝、進口灌裝設備,確保果汁茶口感;德國無菌設備灌裝,保證果汁茶新鮮口感。
?吸管即插即飲,和線下新式奶茶店購買飲用的便捷性無二。


    ③ 視覺錘——顏值至上
    在包裝上,為了更滿足當下年輕人對時尚與潮流的追求,索象在Meco蜜谷·果汁茶的包裝設計上也別出心裁。選用鮮艷明快的色澤搭配修長立體的杯身,融入與產品立意點一致的水果元素,營造出歡快多變、時尚而大氣的品牌格調。其明亮的色彩選擇便于在鏡頭前形成視覺沖擊力,以充分滿足年輕人街拍樂趣。
    索象包裝設計負責人龍鳳表示:“大多數果汁茶都是采用杯裝設計,這是共性,但不一樣的是包裝細節。我們在Meco蜜谷果汁茶的包裝設計采用清新自然、簡潔明快的設計理念,并且搭配水果、茶葉等元素,與產品內容物非常契合,在終端具備很強的識別力,容易脫穎而出。此外,賦予每款單品相應的水果專屬色,如紅柚口味是柚紅色,金桔檸檬是黃色,泰式青檸是綠色。”如今,在各大城市鬧市街頭,經常可見Meco蜜谷·果汁茶的身影,Meco蜜谷·果汁茶甚至成為年輕人鏡頭前最時尚道具。這些充分說明了索象Meco蜜谷項目設計團隊基于年輕人偏好和產品特性打造的產品視覺錘,得到了市場的良好反饋。


    不僅在常規包裝上索象做到了“特立獨行”,在一些重要節假日,索象也為Meco蜜谷果汁茶打造了別樣風情的應景包裝。如2018年圣誕節設計的“紅綠CP杯”,一經上市創造了半小時售罄的神話;2月14號情人節設計推出的“女神限量款”粉藍色高顏值吸睛包裝,在2月22號上線當天僅3分鐘即售罄。索象設計團隊為Meco蜜谷果汁茶打造的視覺錘一次又一次刷新了香飄飄有史以來的銷售記錄!

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    目前,新派茶飲Meco蜜谷·果汁茶更強調“健康化”“時尚范”,以及更鮮明的場景消費特征,不但引領了整個即飲茶市場升級,更成為了新增量市場的有力爭奪者,成為香飄飄扭轉頹勢的救心丸。Meco蜜谷·果汁茶上市僅6個月營收就破2億,成行業現象級爆品。兩年間,索象助力meco蜜谷不斷豐富產品系列,目前四大系列已成為meco的四大脊柱:

真茶真果汁

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(meco蜜谷?果汁茶)
奶香輕盈隨心享

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(meco蜜谷?輕奶茶)
真料才夠味 

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(Meco蜜谷·港式檸檬茶)
牛奶泡的茶

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(Meco蜜谷·牛乳茶)

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提升形象——升華品牌價值,構建“顏值”視覺
    品牌視覺形象能快、準、強地引發用戶價值共鳴,建立品牌特色,提升品牌調性。索象通過標識logo+名稱+色彩+人格化IP+產品識別+風格識別,建立品牌識別系統,打造差異化視覺。
    (1)品牌層面視覺:logo+icon+VI應用
    (2)產品層面視覺:產品內外包裝設計,產品包材設計等
    (3)傳播層面視覺:營銷海報、戶外海報、促銷海報等
    (4)平臺層面視覺:官網設計、天貓等電商平臺UI設計、banner設計等
    (5)渠道層面視覺:線下店鋪設計,展臺設計等
本案例將以Meco蜜谷·果汁茶品牌視覺層面的logo設計,以及渠道視覺層面的堆頭設計、活動物料設計、以及官網設計進行展示。
1、logo設計—英文釋義與母品牌logo結合


索象為meco蜜谷操刀的這款logo設計靈感,來源于以下四大關鍵點。
    ① 兼具識別記憶的需求,以meco做logo原型,做字體變換;
    ② 保留母品牌香飄飄標志,以母品牌帶動聲量提升;
    ③ 延續母品牌品牌色,進一步強化視覺記憶;
    ④ 整體標志兼具時尚與國際化。
Logo的VI應用展示:


2、物料設計
    ① 堆頭設計


    ② 各類海報設計


    ③ 展廳設計(以王者男團快閃店為例)
    配合跨界王者榮耀主題,精心設計場景,打造沉浸式體驗模式
    植入互動搖幣、cosplay等多種活動,打造個性化展示及購物流程


    ④ 線上店鋪設計
首頁設計
    明星產品與主打產品分類適當
    突出產品賣點
    貫穿品牌故事
    首頁布局為雜志型大圖模式,大氣美觀、個性時尚
    主題鮮明,配合節慶活動,無時不刻呈現多變多元的精靈風格


詳情頁設計
    根據不同活動設計應景詳情頁
    突出產品賣點
    貫穿產品信息
    展示場景化、生活化,有意將背景色飽和度調高,抓人眼球
    文字符合年輕消費者的玩趣風格,貫穿品牌文化,調性獨特。


圈住粉絲——傳播品牌價值,整合營銷落地
花樣出招,摒棄“唯廣告至上”

    如果說產品定位是Meco蜜谷果汁茶從新品到爆品的基石,包裝是其搶占消費者心智的助推劑,那么索象整合營銷傳播是助力其成為爆品的臨門一腳。索象并沒有延續其母品牌香飄飄高打高舉廣告投放的單一形式,因為香飄飄的頹勢證明了這個營銷模式可以短時間沖刺,但是很難具備長久馬拉松式。因而,索象選取了代言人策略、媒介策略、事件營銷為一體的整合營銷模式:
1、建立私域流量載體
    索象通過對標新式奶茶競品的互聯網生態發現:喜茶公眾號活躍粉絲數量高達1701165人,僅落后于以品牌推廣為傲的瑞幸咖啡和老大哥星巴克,甚至高于以社交裂變著稱的連咖啡。從文章閱讀數量來看,喜茶大幅領先于其他奶茶品牌;奈雪的茶預計粉絲1479362人,頭條平均閱讀量近一萬;茶顏悅色預估粉絲超180萬,平均頭條閱讀超1萬……通過一系列數據說明:新式奶茶品牌越來越重視私域流量建設,以培養自己的用戶群體。


    除此之外,索象通過美團點評研究院的數據挖掘發現:消費者在購買茶飲產品時,除了產品本身口味外,第二、第三關注要素分別是優惠活動、口碑評價,而這兩個因素的信息來源,大部分來自于公眾號和微信、微博、抖音等傳播平臺。
    基于此,索象認為自媒體等私域流量的建設對于新式茶飲品牌推廣的作用無法忽視。經過近兩年的平臺搭建與運營,索象目前已為meco蜜谷建立了以微博、微信、抖音兩微一端的私域流量平臺。
    ① 微信公眾號
    目前Meco蜜谷果汁茶粉絲量預估超24萬,頭條平均閱讀量達5202
其中文章內容聚焦以下四方面:

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    常態化的互動抽獎內容
    個性化的趣味活動
    品牌形象彰顯內容
    電商活動同步內容


微博
    目前Meco蜜谷果汁茶粉絲量超33萬,最高閱讀量超3萬
其中微博內容聚焦:
常態化的互動抽獎內容
電商活動同步內容
代言人相關活動等


抖音
    目前Meco蜜谷果汁茶抖音粉絲量超37萬,平均播放量超1萬,最高播放量近10萬;
內容聚焦在含有產品露出的情景短劇、趣味視頻、熱點掛鉤等。


2、代言人策略,提升品牌形象
    索象首席傳播官杜白羽表示:“對于低客單、高頻次的食品飲料行業來說,選代言人要尤為重視關注度。而Meco蜜谷系列茶飲從誕生之初就洋溢著青春、健康的氣息,要想通過營銷網羅忠實年輕消費人群,代言人形象也應與之匹配,兼具動感與時尚的質感。作為一款顏值新品,Meco蜜谷果汁茶品牌營銷上頗具心思,在代言人選取上從一大批當紅小鮮肉中選擇了陳偉霆,實則是看上其背后巨大的年輕粉絲流量:陳偉霆大部分粉絲都是18~30歲年輕群體,這與Meco蜜谷果汁茶的目標顧客正好重合。而從2017年粉絲市場來看,陳偉霆是當年粉絲購買力前十的明星之一;另一方面,陳偉霆努力、拼搏的專業藝人素養,以及積極向上的風貌都符合Meco蜜谷的品牌調性。因此,綜合粉絲購買力、代言人形象等多方考慮,索象為Meco蜜谷提出將陳偉霆作為產品代言人的最終策略,并牽線搭橋促其成為Meco蜜谷首位代言人。”

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3線上社交營銷—將“年輕”進行到底
    隨著90后、00后成為消費主力軍,他們個性更加張揚,更需體現自己的與眾不同,因此在選擇飲料時,會考慮是否有趣與新穎。Meco蜜谷果汁茶敢于打破傳統、突破技術關卡,產品口感貼近現制飲品,是一款不折不扣的“網紅產品”。因此索象將整合營銷的一塊陣地放在了線上社交營銷上,在與消費者進行溝通時,充分打造Meco 蜜谷果汁茶互聯網范兒,將“社交”進行到底。
    2018年圣誕節和新年,Meco蜜谷果汁茶精心定制圣誕款禮盒裝的同時,索象通過“組CP”方式,掀起新一輪的“大膽示愛、勇敢表白”營銷話題。在微博、微信等自媒體平臺,不斷裂變,共同為Meco蜜谷果汁茶打Call:“一天不喝不過癮”“快樂水你值得擁有”“校園里人手一杯”等等。核心話題僅微博一個矩陣就達到一天2.3億的閱讀量和超過300萬的討論聲量,與此同時帶來的是Meco 蜜谷果汁茶限量款僅上線不到一天全部售罄。同時,“曬Meco蜜谷果汁茶”甚至成為網絡上的高頻熱詞,被網友津津樂道。索象認為隨著網絡社交正成為年輕人生活中不可缺少的一部分,同時也成為眾多品牌的營銷重地,作為休食品牌的Meco蜜谷果汁茶自然也不能落俗套。


4、事件營銷—將互動進行到底
    打造現象級事件營銷上一直是索象引以為傲的強項,在Meco蜜谷果汁茶的事件營銷上,同樣也取得了不俗的成果。在“Meco果汁茶,開啟桃花運”為主題的年度營銷活動中,索象借勢女神節傳播Meco果汁茶女神限量款上市,通過桃花運與消費者溝通,深化年輕化的品牌印記。此次傳播通過微博、抖音、藍v聯動、高校社群等形式傳播,集中力量多平臺,多維度、多內容進行宣傳推廣,傳播覆蓋近6048.7萬人次。傳播亮點上,一支“測測你的桃花運”互動H5以創意輕互動、福利重裂變的形式讓百萬用戶測試桃花運,H5曝光量突破百萬次。設計上,H5畫面以桃花集市的形式呈現;體驗上,參與簡單、操作流暢。消費者只要參與了互動,即有機會獲得Meco蜜谷果汁茶代言人陳偉霆的線下見面會門票,該H5一經上線,立刻刷屏朋友圈。與此同時,各大粉絲團積極響應,帶領圈層粉絲參與互動并轉發專屬于自己的桃花運簽文。

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藍V組隊齊say Hi  跨界聯手更好玩
    另外索象還設計出好玩有趣的H5互動,為Meco蜜谷果汁茶成功吸引了大量粉絲應援和眾多年輕人參與。而緊接著在線上發起了#Meco果汁茶,開啟桃花運#的話題互動,引發網友紛紛留言打Call。
    聯合妖氣原創漫畫夢工廠、實習僧、堆糖、同程旅游、掌閱、晨光文具等眾多藍V品牌,共同助力Meco果汁茶一起開啟桃花運。



抖音打造桃花運必備利器,營銷傳播兩不誤
    作為傳播必備的流量池,此次活動索象還通過優質抖音KOL在抖音平臺發起#Meco果汁茶,開啟桃花運#活動,引發抖音幾千萬網友觀看。
    隨著Meco蜜谷果汁茶的熱度在抖音極速上升,很多網友被深深種草,求問“抖音同款產品”在哪里能買到。從各大抖音達人下面的評論可以看出,Meco蜜谷果汁茶圈粉無數,引起抖友紛紛模仿自發上傳視頻。

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    此次活動也是索象為Meco蜜谷果汁茶策劃的年輕化營銷一次再突破,H5測試、藍V聯動、抖音互動等年輕化營銷方式,使Meco蜜谷果汁茶話題熱度和產品銷售雙向并行。除此之外,清甜口感和低卡路里的熱量設計,充分迎合了年輕一代的口味,充分建立了與消費者溝通互動過程中情感和口感的雙重基礎。

5、跨界聯名—進一步提升品牌聲量
    索象還通過打造系列化的跨界活動,進一步豐富meco蜜谷的營銷玩法,擴大品牌傳播范圍,其中與王者榮耀的跨界聯名效果最為顯著。策劃《王者榮耀》與Meco蜜谷果汁茶的跨界活動,分為游戲內與游戲外兩方面的聯動。
    線下:以《王者榮耀》虛擬偶像無限王者團為代言人,推出聯名產品:Meco無限王者團限量款。
    線上:同步推出限量款王者榮耀包裝產品(“Meco喚醒真我,蜜谷·果汁茶,真茶真果汁”)+王者榮耀游戲產品露出

Meco & 白

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Meco & 云

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Meco & 信

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Meco & 亮

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Meco & 守約

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線下:王者男團城市快閃巡游

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活動利益點:瓶身掃碼贏獎+電商優惠券游戲植入


抖音+微博雙話題植入,持續引爆
    在常態化引流平臺抖音和微博,索象為此次跨界活動開展# Meco 玩真的#以及# 喚醒真我# 兩大話題,建立與消費者對話平臺。截止活動結束,兩大話題在微博共引起超5億的閱讀量,抖音平臺相關播放量近1億。線上銷售同樣火爆,上線一周斷貨三次,成2018年夏天最強斷貨王。

    從寂寂無名到如今2億營收加持的超級單品,縱觀Meco蜜谷成名之路,自始至終離不開“精準定位、顏值經濟和年輕化營銷”這三大寶。無論是憑借“健康、好喝、顏值高”走入大眾視野,還是因備受年輕人追捧成為“新一代網紅”,或因“現象級營銷”屬性成為茶飲新品“爆款王”,Meco蜜谷果汁茶的走紅完全是實至名歸、當之無愧!而索象做的就是為Meco蜜谷果汁茶做好戰略先行、策略主導、精準執行的一站式服務。從香飄飄成名到落寞的發展歷程中,索象認為循于經驗而不固守經驗,順應趨勢而又能推陳出新,才是互聯網時代品牌生生不息的準則!

 

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