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索象發布《2021年中國電商行業發展趨勢報告》
來源:

02DAY

2021-02

  根據商務部官網數據,2020年中國實物商品網上零售額9.8萬億元,逆勢增長14.8%,占社零總額比重達24.9%,快遞業務量達833.6億件,電商直播超2000萬場,已連續8年成為全球第一大網絡零售市場。2020年疫情的流行大大改變了消費者與品牌互動和進行購買的方式,也加速了實體行業的數字化轉型。社區團購,C2M趨勢越來越明顯,有專家預測2021年將是中國電子商務市場充滿創新的一年。

  近日,中國知名的數字化整合電子商務服務商,同時也是中國領軍的騰訊、抖音社交網絡服務平臺企業精準營銷服務提供商。索象聯合全球知名的新經濟產業第三方數據挖掘和分析機構iiMedia Research(艾媒咨詢)發布了《2021年中國電商行業發展趨勢報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》基于索象2億級快消品消費行為數據庫、艾媒數據中心、艾媒咨詢商業情報數據庫、商情輿情數據監測系統基礎數據,對中國電商行業生態進行剖析,針對電商產業鏈中的品牌、平臺、MCN機構、主播四個產業鏈的重要環節進行深度剖析,并結合各行業核心數據對2021年電商趨勢做出了預測。

  《報告》顯示,中國電商發展和全球電商發展同頻共振,在中國電商再次傳出利好的大背景下,全球電商行業在2020年疫情之年也都上演大反轉。2020年全球零售電子商務銷售額增長27.6%,遠遠超過4萬億美元。盡管全球零售總額下降3.0%,世界各地開始出現衰退狀況,但電子商務在2020年的表現仍好于大流行前的預期。背靠龐大的國內市場,中國的網絡零售額一直占據全球電商零售市場重要位置,其成就舉世矚目。《報告》指出,2021年電商依然會是增速最快、確定性最高的大賽道之一,這也是為何國內三巨頭,在今年以來股價逆勢持續造好的主要邏輯。在如日中天的“新基建”加持下,電商及圍繞著電商產業鏈服務的衍生行業將會迎來更好的光景,比如品牌電商行業,其更有望繼續伴隨電商行業的進一步繁榮而獲得更快成長。

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  站在更廣闊的視角去審視,電商生態中三個最重要的角色——平臺商、品牌商、服務商,在剛過去的一年中飽經起伏震蕩。其一以貫之的共生關系,似乎也到了岌岌可危的崩盤邊緣。大平臺壟斷長盛不衰,腰部平臺迅速沒落,反向整合生產成為常態——電商平臺進入“帝國主義階段”。

  在帶著殖民性特征的電商巨頭的無邊界擴張之下,品牌企業必須看清“肥料命運”的確定性和“鮮花命運”的不確定性,唯有建立更高維的認知,才能牢握用戶心智,才不會被時代洪流卷走。服務商則需要不斷自我優化開辟一條通往自由之路,從而擺脫淪為“陪跑”的命運。

  因此,2021年積極尋找內因、回歸理性和常識,并敢于建立全新的視角,成為品牌商、服務商的重要一課。

索象與艾媒咨詢聯合發布的紙質報告即將正式發布,本文預先獻上精華內容,旨在與行業進行分享探討,為中國電商及品牌電商產業發展提供參考依據。2021年,電商發展趨勢可以用五個關鍵詞總結:


關鍵詞一:“不確定性”——萬物皆媒千人千面,玩法不斷迭代

  基礎科技的快速發展和普及也在逐步改變社會的傳播模式,信息的傳送和接收不再受終端介質所限,人們正在逐步進入萬物皆媒的時代。


  2021年,電商領域面臨的最大挑戰是如何面對海量個性化消費者的表達權、話語權、參與權、選擇權的崛起。目前,雖然電商整體流量已見封頂,但垂直流量總是方興未艾。流量的機會是確定的,但流量轉彎以后是大河還是小溪是不確定的。互聯網的信息大爆炸豐富了與用戶連接的媒介形態,電視、報紙、地鐵廣告等讓渡社交媒體和短視頻平臺,年輕人注意力的轉移制造了新的紅利窗口。

巨變的消費時代,為電商帶來了四個不確定性:

  第一,消費圈層與行為畫像的不確定性;

  第二,營銷場景觸點和時機的不確定性;

  第三,消費熱點、黑馬出現的不確定性;

  第四,平臺規則與推薦算法的不確定性。

  時代紅利和流量的不確定性,還包括直播帶貨的流量分布有了天翻地覆的變化,平臺廣告位變了,大量的信息流廣告形成了新的資源位,基于千人千面的資源不確定性更強了。與此同時,新渠道進來的客群也變了。這主要體現在,消費升級與消費降級并存交織,年輕一代消費者既認同品牌溢價,也認為“多多真香”。同時,當下的消費時代可謂是“萬物皆媒,處處是場景,時時可營銷”,機遇可以存在于每一個流量領地里。此外,大流量平臺的運營規則和玩法不斷迭代,消費類內容的深耕成為破局的關鍵。

  總的來說,2021年電商戰役將呈現更強的復雜性。一方面,很多企業想短期掙錢、短期成功,更容易跟著流量走,在創始階段有資金的壓力就很難沉下心來做一些長期確定性價值的事情。另一方面,還有很多企業沒有打造品牌的意識和計劃,在整個市場上的影響力持續削弱,甚至直接將市場地位拱手他人,用戶只知你的對手,而遺忘了作為先行者的你。

  針對電商巨變的不確定性,作為天貓六星級服務商的索象在報告中給出三個確定性的解法:一是更加深入的內容電商,用優質內容賦能品牌價值;二是打造一個差異化明顯的消費MCN,包括賬號孵化、專業賦能、幫助MCN做品牌和帶貨之間的撮合等;三是在垂直行業和場景中進行擴充。


關鍵詞二:“內容為王”——內容營銷成爭奪話語權的關鍵

  2021年電商領域的另一趨勢,就是內容電商崛起,品牌和商家在內容電商平臺找到了新的生意機會,消費者們多年養成的電商購物習慣開始起變化。

  如今,短視頻和直播的兩種內容場景,能夠增加品牌出現在用戶面前的機會,更大程度的激發他們的購買欲。

  在內容電商的帶動下,2020年1至12月,抖音電商繼續高速發展,整體GMV增長11倍,小店整體GMV增長44.9倍,開店商家數量增長17.3倍:在引流和變現上,抖音電商還在放量。根據抖音電商的最新數據:2020年美好購車節成交額15億+,抖音奇妙好物節成交額80億+,11.11抖音寵粉節抖音平臺的GMV達187億,規模效應已經顯現。這也說明了內容電商的天生優勢:通過直播和短視頻塑造全新的購物場景,激發新的消費可能性。

  雖然,目前的內容電商行業已不算是藍海,而具有核心競爭力的行業參與者有較多的受益機會,核心競爭力主要包括流量、供應鏈以及運營能力。具有競爭力的頭部電商玩家能夠同時兼顧流量池與商品池的運營,并且具備一定的品牌流量儲備、人群精準運營能力,從而促成流量池與商品池的高效適配。

  索象在《報告》中表示,當前電商內容大多同質化,商家想要另辟蹊徑,獲取更多客戶和提高銷售量和轉化率,只能通過內容來滿足品牌和用戶的雙重訴求,改變電商既有的一些內容壁壘。2021年,行業集中度將進一步提升,強者恒強,內容營銷將成為電商品牌在行業中的中爭奪話語權的關鍵。


關鍵詞三:“直播常態化”——電商直播成品牌標配,KOL營銷向KOC轉變

  2020年新冠疫情讓大部分實體行業遭受打擊,而直播電商行業卻逆勢上揚,已經成為大多行業復工復產、彌補銷售損失的重要手段。報告數據顯示,2020年中國直播電商市場規模達到9610億元,同比大幅增長121.5%。預計2021年直播電商整體規模將繼續保持較高速增長,規模將接近12012億元。


  直播電商給消費者帶來直觀和生動的購物體驗,又有營銷效果好、轉化率高的特點,現已成為電商行業的新增長動力。《報告》中幾組數據顯示:2020年共有346名主播年帶貨在1億以上,其中薇婭、李佳琦分別帶貨310.9億元、218.6億元;格力董事長董明珠于2020年前前后后展開了13場直播,統計營銷額為476億元,平均每場超30億;羅永浩以19.71億元的成績位居《2020年直播帶貨總榜TOP20》第十二位,坐穩“抖音一哥”的同時還償還了4億巨債;山東壽光副市長直播3個小時吸引了50萬人觀看,10分鐘內幫助農戶賣出5000斤羊角蜜。可見,直播電商不僅帶動了貨的銷售,也盤活了疫情下“冷凍”的經濟。


  隨著互聯網技術的發展,以直播為代表的KOL帶貨模式逐漸成為電商平臺和內容平臺的新動能,同時,KOL營銷將向KOC營銷轉變。關鍵意見消費者(KOC)通過視頻制作和帖子發布以分享自己產品使用體驗感的普通消費者。這種新興趨勢將為品牌商和零售商提供一種新的傳播途徑,使他們采用有影響力的營銷方式,而不是使用KOL。由于包括快手、小紅書和抖音在內的一些中國社交應用程序的普及,KOC可以輕松共享其產品評論,從而影響其他購物者的購買決定。

  《報告》還認為,直播將成為電商的營銷新標配,5G等新基建設施將使直播電商場景更多元化和泛在化,直播人才培養將會加速,未來直播電商行業將結束群雄混戰的局面,向垂直化、專業化方向發展。產業鏈垂直發展被認為是機構未來3年直播電商業務的主要發展方向。比如,以往做全品類直播的將向美妝、母嬰等細類產品直播轉變,這意味著,未來公司在直播電商業務的經營上會越來越專業化和精細化。

  隨著行業不斷發展,優質資源和海量粉絲不斷向頭部靠攏,直播電商行業馬太效應凸顯。直播電商行業90%以上的流量緊握在李佳琦、薇婭等頂級達人主播的手中,頭部主播格局基本確定,中低部主播帶貨能力有限爆紅難上加難。


關鍵詞四:“順勢而筑”——電商品牌將更加依賴TP服務商

  新興品牌通過洞察用戶畫像、開展針對性的內容營銷,已成為數字化營銷的先行者,推動行業數字化轉型進展。2020年,僅就天貓一家平臺而言,截至2020年6月線上國貨品牌數量已經達到2018年的兩倍,其中新品牌增速尤其快,3年長出了10萬新品牌。在未來3年,阿里還將重點孵化1000個年銷售過億的新銳品牌,相當于每天產生1個過億新品牌。未來將是新國貨的黃金10年。在2021年,通過拉近商品與消費者的距離,使得品牌得以直面消費者并與其建立深度溝通機制的“新國貨”則能更加迅速地占領市場。


  企業逐漸告別粗放式增長模式,根據用戶洞察與數據分析建立精細化數字增長模型。隨著零售4.0時代的到來,中小企業的數字化轉型迫在眉睫。因此,堅決“去線上”、擁抱數智化,不僅是企業自我變革升級的契機,更是成為復雜商業時代中的生存法則。


  《報告》引用國際數據公司(IDC)的IDC FutureScape報告數據:到 2022年, 全球GDP的60%以上都將源于數字化,每個行業的增長都是由數字化增強的產品、運營和關系驅動,2019–2022的IT相關支出預計約7萬億美元。鑒于競爭對手和產業都在向數智化轉型,如果企業不能快速向數智化轉型,到2022年,逾三分之二的目標市場會消失。

  《報告》指出,但企業在轉型過程中,往往會面臨數據孤島、數據集中管理困難等問題。同時在用戶為王的當下,新消費人群、新消費方式構建了新消費場景,傳統的人貨場模式被打破,人貨場重構和線上線下融合的數據化營銷管理迫在眉睫。2021年,善于借力于類似寶尊、索象這樣技術驅動、數據賦能的頭部全鏈路電商解決服務商,才能讓品牌更有效地走上世界舞臺。

  報告認為,品牌電商行業已經進入到精細化運營的新時期。2021年,品牌服務商的核心競爭力主要構建于“科技驅動創新”戰略基礎上,其主要任務是以科技輸出與精細化服務為品牌賦能,為品牌銷售決策、供應鏈管理和上游產能配置或庫存規模提供持續動態的優化建議。這些皆離不開品牌服務商在品牌運營、營銷推廣、倉儲物流以及IT系統建設和運營等多維度能力的升級。從頂層設計到底層邏輯,從目標設定到策略執行,以終為始,制定分階段目標和實現方案,結合流量運營的底層邏輯,是每一個新崛起品牌的必經之路。


關鍵詞五:“洗牌變革”——電商行業生態趨于融合

  經歷了快速成長之后,電商行業的流量造假、帶貨質量問題等行業亂象也開始暴露,這令行業發展進入了新一輪的洗牌變革期。 

隨著中國首個“直播帶貨”標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》的出臺,2021年中國電商營銷規范將更加嚴苛。《報告》認為,2021年“直播帶貨”將有規可循,有據可依,正式進入“監管時代”,標準化“游戲規則”將助力新生業態提質增效,“直播帶貨”產業將結束野蠻生長,實現精耕細作。

  一方面,電商由綜合網購不斷向細分領域發展;另一方面,線上線下結合、企業合縱連橫、大數據和人工智能的運用,電商走向生態化發展道路。而企業需要不斷打通生態入口,融合零售、物流、支付等場景服務,涉及線上線下多個環節,通過整合自身生態體系內的資源,從而打破行業邊界。因此《報告》指出,2021年,中國電商行業將出現生態融合趨勢——

  2021年,新一代信息技術轉型升級,加快5G網絡、物聯網、大數據、工業互聯網等新型基礎設施建設,將推動新一代信息技術與制造業深度融合,成效進一步顯現。

  2021年,零售業中越來越多的技術采用和數據使用將使消費者對制造商(C2M)業務模型的增長以及更快的交付服務成為可能。

  2021年,短視頻、直播電商等市場將繼續保持增長,用戶規模擴大,行業生態更多樣。

  目前短視頻也在逐步布局電商業務,將與直播電商一樣拉動消費,助推“雙循環”結構形成,倒逼國內、國際流通升級,讓利給消費者,刺激消費者購買,進一步激發中國消費潛力。

  《灰犀牛》的作者米歇爾·沃克曾指出:“在新經濟時代,長期價值的觀念比以往任何時候都更加重要。”這也意味著,健康持久的商業生態,更需要優勝劣汰和強有力的制衡,而非馬太效應與“一將功成萬骨枯”。2021年,誰將在混亂中慌不擇路?誰又會在經歷百般摧殘之后“穢土轉生”?電商新時代下的“數字舞臺”,只有穿越迷霧、洞悉大勢,才能沖破險阻、砥礪前行!


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